Q3综艺赞助评估：投放狂魔退场，“门当户对”上线，钱流向哪？

作者/宁飞虹Q3的综艺市场，《乐队的夏天2》“接地气”的五条人和《脱口秀大会3》的“北大才女”李雪琴是最为引人注目的流量新星。他们不仅凭借强热搜预定为节目带来了话题度，在出圈后还凭借社交流量赢得了品牌的后续关注。小娱发现，节目竣事后，五条人揽获了拉面说、一加手机、喜茶、Boss直聘、博朗等广告互助，李雪琴也新增京东、欧莱雅、OLAY、天猫美妆、腾讯课堂等品牌推广。这也不奇怪，品牌习惯追捧新的综艺流量，用作筹谋短期品牌流传运动，将综艺流量过渡到品牌长尾营销。

可以说，每个季度品牌们都在寻觅这样的流量时机。这一方面要看品质内容是否发作。据小娱统计，Q3台网综艺数量凌驾80档，其中街舞、乐队、喜剧、说唱等垂直圈层节目赢得了较好的口碑，异军突起的《说唱新世代》在豆瓣拿到超9分的高评，《这！就是街舞3》及《脱口秀大会3》等综N代除留存圈层用户，也一步步扩大了泛娱乐影响力。另一方面，则是从下半年开始品牌连续恢复广告营销投放力度。

拿品牌巨头举例来说，凭据第三季度财报显示，快消类代表宝洁增加了在美妆、保健品和婴儿等种别的广告支出，季度市场营销投资增长了1.9%到达3.2亿美元。反映在综艺市场，据秒针系统SEI赞助评估系统显示，相比上半年只有选秀类节目单一节目招商超10个，Q3的招商状况可用百花齐放形容。《中餐厅4》以15个品牌互助数量拔得头筹，拥有10个互助品牌的《乐队的夏天2》和《这！就是街舞3》位居其次。同时小娱发现，综艺市场泛起了许多新面貌。

元气森林与《元气满满的哥哥》的强绑定；原本一直在电竞领域举行投放的战马转而瞄准说唱赛道抢占《中国新说唱2020》总冠的权益；奶粉品牌皇家美素佳儿对《这！就是街舞3》衍生少儿街舞选拔节目《师傅！我要跳舞了》举行总冠后，也找到了使用潮水文化作为营销切口的时机。不难发现，圈层综N代依旧抢手，节目的知名度及出圈流传更易提升品牌的关注度，而且在圈层赛道上各平台的创新竞争，也让年轻化品牌们拥有更多选择权。

此外，综艺与品牌的契合度越来越高，那些不接纳高投高达计谋的品牌，选准了细分赛道或接纳定制化模式，也能获得赞助效果上的提升。潜在客户增多，找垂类节目瞄准有效转化饮料品牌在夏季的“广告战”一向打得不行开交，但今年，元气森林的急剧营销扩张，似乎盖住了其他饮料品牌的声量。

元气森林的身影频频泛起在综艺节目、直播带货以及电梯广告上。相比起投放热门大IP，元气森林可谓勇于实验新节目，三季度锁定湖南卫视，一共冠名互助了《元气满满的哥哥》、《运动吧少年》和《青春在大地》三档综艺节目。实际上，从上半年开始，元气森林就与湖南卫视/芒果TV保持综艺赞助上的联系。

其赞助《我们的乐队》，与王俊凯等导师互助推出《元气畅想》品牌歌曲，今后签约《乘风破浪的姐姐》张雨绮成为苏打气泡水品牌大使，通过差别类型节目的试水为综艺营销打下基础。元气森林倾向于在植入玩法上举行更高的影象关联，这也与其需要扩大认知度的需求有关。在《元气满满的哥哥》中，元气森林自己缔造场景化植入的空间，直接将游戏环节放在了元气森林工厂举行，使得饮料生产环节融入到综艺剧情的生长中去。

与《元气满满的哥哥》中的强曝光差别的是，元气森林在《运动吧少年》中更突出“0脂0糖”的康健观点与运动的契合性，这也是其产物营销的焦点。高关联指数的背后，像易车APP冠名以考驾照为主题的节目《新手驾到》，瘦吧APP冠名健身减肥为主题的节目《哎呀好身材2》，都是类似的例子，这也是综艺赞助市场出现出的一大趋势。

元气森林可以看作是综艺市场较为重要的潜在客户之一，其今年在营销预算上不停加码，追求曝光时机，偏向于在新节目中最大化植入权益，举行明星效应与场景化软植的联合。在Q3，这样的潜在客户另有不少，值得综艺招商去关注。食品行业向来是综艺市场投放大户，也可以从中找到一些潜在客户。

此前一直频繁现身都市剧的自嗨锅，今年也在综艺里寻找合适的植入场景，上半年赞助了《青春周游记2》和《未知的餐桌》后，Q3与大热节目《明日之子4》和《中国新说唱》互助。因肖战代言走红的开小灶，也从《中餐厅4》开始试水综艺营销。

这两个新兴品牌由于契合了年轻人“宅+独居”的生活需求，因而进入了消费发作快车道，预计会将更多预算投入到娱乐营销中抢占市场。增加投放的另有酒类品牌，总冠《我在颐和园等你》的竹叶青酒和赞助《我们签约吧》的今世缘，都是以往不太常见的面貌。

交通行业品牌类似总冠《我们签约吧》的新日电动车和赞助《做家务的男子2》的爱玛，是除车企外可以去突破的交通工具赞助商。此外，差别平台在新综艺类型上的连续开发，也可以带来新商业客户。以潮水谋划类综艺为例，Q3《潮玩人类在那里》和《720潮水主理人》上线，优爱腾在这一赛道开始了同题材竞争，吸引了一部门想以潮水文化作为营销切口的品牌。

其中赞助了《720潮水主理人》的绝对伏特加和天猫潮品都取得了不错的收益转化。综艺市场是许多品牌举行娱乐营销的试金石，品牌可以接触到更年轻的受众与更新鲜的娱乐形式，如果这样的曝光能提升品牌的知名度和美誉度，自然就酿成投放的潜力股。因而，那些不太在综艺节目中露面的品牌，往往选择更具话题性的综N代，或者与自身产物契合的垂类节目。

在线教育和电商类品牌扛起大旗，“直播+”还将继续发作除了潜在客户的挖掘，我们还能视察到的一个显著趋势是，在线教育类品牌成为了广告赞助的主力军。受疫情的影响，在线服务行业迎来快速增长，在线教育品牌启动大规模广告投放。据QuestMobile数据显示，教育培训行业在2020年上半年加大互联网广告投放，在后疫情时期，互联网广告的投放同比增速将进一步提升。许多综艺节目都泛起了在线教育品牌赞助的身影，其中高口碑、高热度的王牌综艺备受青睐。

体现较为突出的是赞助了《脱口秀大会3》和《元气满满的哥哥》的51Talk，在同一季度预备了富足的营销预算，同时投放了2个节目。斑马AI课的综艺营销也保持每个季度一投的节奏，在Q3赞助《中餐厅4》之后，Q4马上进驻《幸福三重奏3》，都选择了成熟的真人秀综N代节目。其他教育类品牌的投放十分有目的性，好比作业帮直播课冠名《神奇的汉字》，有道精品课冠名《叮咚上线老师好》，都是与教育较为契合的文化类节目。

《斑马看世界·中餐厅特辑》除了在线教育行业，电商品牌/平台也集中接盘，在视频平台举行网综赞助，在卫视，购物节定制晚会成为投放新阵地，电视流量+站内带货的模式使流量转化更直观。阿里旗下聚划算冠名B站综艺《说唱新世代》，捞到一匹黑马；唯品会接棒蘑菇街成为《演员请就位2》的总冠；小红书则冠名偶像团综《非日常派对》。更小众的电商平台也到场进来与小众节目互助，微店和《未知的餐桌》，奥买家和《夏日冲浪店》都举行了互助。

另一大电商平台京东，在Q3与《乐队的夏天2》互助后，Q4也接连冠名“浪姐”团综《姐姐的爱乐之程》和《令人心动的Offer2》。此外，得益于电商直播的大发作，直播带货成为品牌极为看重的销售转化手段，因而综艺也不停试水节目直播带货的新模式，从早期《极限挑战》《憧憬的生活》等把助农公益直播带货融入节目（现多数扶贫综艺接纳的模式），再到二季度《向优美出发》直接将直播作为整个节目的展现方式，直播综艺变得越来越直接，品牌的露出与销售挂钩，转化也更直接。

小娱认为，三季度只有《我们签约吧》做了直播+新的实验，其用职场招聘的模式揭秘网络达人带货生态链，带货的属性反倒没有那么突兀了。而凭据近期各平台及卫视举行的招商会也可看出，在未来一年内，新直播综艺将不停涌现。

其中《行动直播间》将明星直播与谋划类综艺联合，《营业吧演员》则实验竖屏直播，直播带货将和明星真人秀联合得更精密。经由以上趋势分析，可见即便三季度综艺内容质量较为保障，也很难遇到真正的“投放狂魔”。而那些预算富足且投放需求旺盛的品牌，也讲求“门当户对”，除了须要的定点投放，综艺内容的契合度或许是最大权衡因素。

数据驱动和D2C或成为品牌商业目的，内容市场要如何应对？为了实现差异化竞争及最大限度招揽广告客户，综艺市场每年都在结构新的内容赛道，内容制作方也试图开发与广告客户互助的多样营销模式。在爱奇艺悦享会上，龚宇说道：“影视分众时代已经来临，D2C（Direct-to-Consumer）模式已经成为长视频未来恒久生长的清晰偏向。”Salesforce最近的一份陈诉显示，在他们观察的500个全球消费品品牌中，99%品牌倾向于投资直接面向消费者的D2C销售模式。

消费品品牌将面临着颠覆性的D2C竞争对手的挑战，这些竞争对手扬弃了旧的模式，给消费者带来了新的体验。D2C模式要求企业关注用户消费行为，重视消费者生活形态，重视用户相互间的互动营销。从这点来看，综艺内容通过文化消费来审视消费者生活方式，品牌可使用这点与自身理念做绑定，只不外平台方需要提供更多消费者在寓目节目后可直接举行购置的广告产物服务。在芒果TV2021品鉴会上，小娱得知芒果TV今年综艺签单整体规模上涨近50%，有营销分析提到三个芒果TV的流量焦点价值：庞大的流量口笼罩全链路、在流量上保持开放的心态、流量切合广告主的效果评估体系。

其中综艺在广告服务上纳入效果评估，也从另一侧面讲明品牌主也看重用户与综艺节目相关联的购置行为。纵观已经公布的五大卫视及芒爱腾2021片单，可以发现它们一方面继续加码大热门类型，选秀节目是最为直观的展现，热度居高不下。参考今年高声量且获15个以上广告互助的综艺，“婧”“创”“姐姐”位于前列。芒果TV明年在选秀赛道上新增《披荆斩棘的哥哥》，且在今年已开始造势。

爱奇艺也连开2档新选秀《下一站出道》和《地球百子》。央视现在已经在录制的《上线吧华彩少年》，资源直接对接春晚。另一方面，在已有的综N代上做出细分创新，好比《明日之子》下一季主题将酿成少年民谣。

拥挤的音乐版块创新也不少，好比江苏卫视《中国原创季》聚焦原创音乐人选秀，浙江卫视户外献礼综艺《庆幸之路》老歌重唱，爱奇艺音乐真人秀《不插电俱乐部》展现音乐灵感等，区隔化竞争越来越显着。此外，率先抢占一些还未完全开发的赛道也是平台在内容创新上的偏向之一。例如爱奇艺开发了一个“迷综”赛道与当下年轻人中盛行的剧本杀等运动相联合；湖南卫视直接将植入广告做成了节目，《你真的太棒了！》让嘉宾在互不知情的状态下抽取自己的广告产物及任务条约，按指定游戏方式“偷偷”完成广告任务。实际上从内容形态来讲，有更多谋划类、商业类、直播类综艺泛起，也是平台想为广告主提供更多定制化互助方式的体现。

如今正是品质内容的高溢价期，无论是以细分、垂直吸引更多行业客户，还是为客户量身定制适合的内容营销，都是各方对当下消费市场新业态的努力反映。

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